回归母婴行业主题，不得不提到近期普遍讨论的生育率下降这个热点问题。母婴消费主力格局转移，市场加速变化，新式消费观念及育儿风格变化凸显，也为母婴行业带来一些新增长机遇，无论是母婴品牌还是服务机构都应顺势而为，及时调整经营思路，才能赢得消费者的信任，斩获商机。

在此背景下，巨量算数联合多家研究机构发布《2023中国新母婴人群研究报告》，旨在研究新母婴人群的养娃新趋势、新观念，更精细地描绘新一代母婴群体的消费图景，助力母婴行业从业者进一步加深对新母婴群体的理解。

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【资料图】

母婴环境之变化

渠道之变：线上渠道保持平稳，占比上升

近几年来，母婴行业加速进入品质消费时代，以90后、95后为主的年轻父母养育理念与消费理念的革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。母婴研究院数据预测，2023年母婴市场规模将超5万亿，围绕母婴童各细分人群的吃、穿、用、行、服务、亲子教育、医疗等全维度需求的升级，行业将展开更为激烈的竞争。受疫情、消费力波动、出生率下滑等多重因素影响，当前市场恢复正处在关键爬坡期。流量分化、渠道多元背景下，线上线下渠道融合趋势加速，短期内线上消费恢复速度强于线下，同时母婴线上消费规模占比逐年上升。

新母婴人群的育娃新趋势、新观念、新分类

伴随90后95后逐渐成为母婴群体主体，更多元的育儿观念影响母婴消费市场。较以前的妈妈们，Z世代的妈妈们更注重生活品质和个人身心的满足。许多父母在自己的成长经历中因为缺乏陪伴而感到遗憾。因此，相较于上一代父母，他们更加重视与孩子共度时间。

信息膨胀催生育娃理念的精细化和科学化发展，主要通过多渠道获取更丰富的信息。

面料材质、成分配方的安全性是母婴群体首要侧重点，其次性价比/功效等细化要求。婴童奶粉注重口味、营养成分，婴童服饰更关注面料材质（如更透气、不伤肤、环保），婴童用具类最看重材质配方安全性，此外，母婴群体就尿裤湿巾、孕产用品及儿童玩具，均看重其材质安全性。

新分类：新母婴人群分类及占比

伴随90后、95后逐渐成为母婴群体主体，更多元的育儿观念影响母婴消费市场。新母婴人群他们有注重身心愉悦、回归家庭、消费理性的行为特征，具体而言是重视陪伴的有效性、从多种渠道获得养育孩子过程中的科学知识和商品信息、注重商品品质和安全。

而根据该人群的育儿目标以及实际消费态度，又可进一步划分成10类人群，可以看到育儿态度有清晰的分化，大多数人逐渐注重和孩子建立平等的关系，即本次调研中占比较大的启明教育家、悦己平衡派和佛系散养派，科学规划派以较高占比跑出，而以“赢在起跑线”的全能教育家仍然是更注重经济投资的人群。我们同时发现，新母婴人群目前更偏向于购物、娱乐、旅行等活动类消费支出，例如逛商场和进行短途旅行。

新母婴人群新形成的生活观、消费观

新母婴用户生活观变化-行为习惯

2023年，他们乐于线上分享交流，超过38.5%的新母婴人群会每天在网络上了解/交流母婴产品，生活观念则是养家和养生并重；外出活动重新成为消费的主旋律，家庭生活感逐渐回归。

新母婴用户生活观变化-内容偏好

科学理性，乐于学习，相信自己判断。超50%的母婴人群，他们偏好专业的母婴知识内容，成为了他们最感兴趣的母婴信息。

新母婴用户消费观变化-消费意愿

与2022年相比，超50%的母婴消费者在母婴相关的费用支出上会有所增加。整体上来说，越来越多家庭更加精打细算，会根据家庭的月收入情况理性规划自己的消费支出。

新母婴用户消费观变化-产品态度

婴童食品

重点关注一：精准补充，分龄分段分阶专属营养满足成长需求

重点关注二：体验至上，营养补充之外更要考虑宝宝感受喜好

重点关注三：多维满足，多产品、多成分、多功能一站式满足

重点关注四：便捷食用，形态包装持续创新助力妈妈高效育儿

尿裤湿巾

重点关注一：既要买得好、又要买划算，宝宝“屁粮”性价比为王

重点关注二： 拉拉裤需求日益上升，大码用户增多，同时产品盛行配方化

童装童鞋

关注重点一：童装专业化需求唤醒，产品细分、面料材质、功能升级驱动穿着体感革新

关注重点二：学步鞋、儿童运动鞋消费理念革新，与童装相比用户在童鞋消费上更注重品牌知名度

婴童用品

关注重点一：用户对婴童用品的安全标准持续提升，助推材质/配方新升级

关注重点二：年轻父母养娃科学进阶，中大童专属产品需求旺盛

关注重点三：细分场景衍生新需求 清洁健康为关注焦点

儿童玩具

重点关注一：益智需求焕新升级，巧思设计助力亲子好时光

重点关注二：家庭出行蔚然成风，户外场景激活产品新机遇

孕产用品

重点关注一：成为妈妈后更“小心翼翼”，材质/成分/设计处处加码安全升级

重点关注二：新生代妈妈自我意识觉醒，孕产消费兼顾功能价值与情绪价值

新母婴营销机会，在于内容营销的原生性、即时性、多样性

内容原声性：评论区影响能力更强评论区营销是品牌口碑的关键手段

评论区和直播点亮了品牌与用户之间的火花，让新母婴人群高性价比的科学养娃。因此，品牌精细运维更能有效增强用户信任感，商家关注用户反馈，积极解决用户问题，高效的服务质量是提升产品口碑的基础。母婴直播看播人次增长迅速，直播电商是品牌销量增长的核心渠道。

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